De kunst van een overtuigend mailpack

Psychologie en direct mail, dat is een combinatie bij uitstek. Elke marketeer zou dan ook de regels van psychologie moeten kennen én kunnen toepassen. In de praktijk echter zullen de meeste marketeers handelen op basis van hun eerdere ervaringen en onderbuikgevoel. Daarmee kom je vaak al een heel eind. Maar, enige kennis der psychologie kan ervoor zorgen dat je mailpack toch nóg beter scoort. En dat is waar we voor gaan!

Eerst wat theorie
Wist je dat mensen 95% van hun dagelijkse handelingen onbewust uitvoeren? Slechts 5% van ons gedrag is gedrag waar we bewust over hebben nagedacht. Denk daarbij aan een grote beslissing die je moet maken of een nieuwe autoroute die je gaat rijden. De rest van ons gedrag doen we onbewust. Veelal zijn dat kleine handelingen of zaken waar je een vaste methode in hebt. Bijvoorbeeld je ochtendrituelen, de wijze waarop je je voorstelt of de manier waarop je bepaalde reclames wel opneemt en andere wegfiltert. Zouden we bij al die handelingen bewust moeten nadenken, dan worden we gek. Dagelijks krijgen onze hersenen duizenden signalen binnen via al onze zintuigen. Dat is teveel om te verwerken. Daar reageren we op door gebruik te maken van heuristieken (vuistregels). Bijvoorbeeld: ‘Hoe duurder het product is, des te beter is de kwaliteit’ of ‘Waar veel mensen voor kiezen, zal wel goed zijn’. Daar waar mensen handelen zonder erbij na te denken, op de automatische piloot, zijn mensen ook zeer beïnvloedbaar. De Amerikaanse wetenschapper Cialdini herkende zes gedragsfactoren. We behandelen ze kort en gaan er daarbij op in hoe je ze kunt toepassen in je mailpack.

1. Commitment en consistentie
Deze gedragsregel houdt in dat we ons graag consistent gedragen. Hebben we in het verleden ons uitgesproken voor een standpunt of ons op een bepaalde manier gedragen, dan willen we consistent blijven en dit blijven verdedigen. Het is zelfs zo dat wanneer we ons eenmaal hebben uitgesproken, we sterker van dit standpunt overtuigd zijn, dan vóórdat we ons uitspraken. En hebben we eenmaal een belofte gedaan, dan willen we die belofte ook nakomen. Deze regel wordt door organisaties vaak gebruikt door eerst een klein verzoek over hetzelfde onderwerp te doen. Wanneer dit kleine verzoek wordt ingewilligd, is de kans vele malen groter dat een groter verzoek vlak daarna over hetzelfde onderwerp vervolgens ook wordt ingewilligd.

Deze regel kun je in mailpack goed toepassen door in je contactstrategie een moment op te nemen waarin je in gesprek gaat met de donateur (via TM of een antwoordkaart). Vraag de donateur naar wat hij belangrijk vindt, of hij bereidt zou zijn zich in te zetten voor onderwerp X, etcetera. Daarmee geef je de donateur de gelegenheid commitment uit te spreken. Dat zal de daadwerkelijke betrokkenheid en giftbereidheid vele malen groter maken. Vervolgens kun je in je mailpack inspelen op deze commitment. Zeg bijvoorbeeld in je brieftekst. ‘U heeft aangegeven onderwerp X zeer belangrijk te vinden. Nu wil ik graag project X bij u onder de aandacht brengen…’ of ‘Hartelijk dank voor uw gift voor onderwerp X. Daarmee hebben we X kunnen doen. Nu wil ik wederom uw aandacht vragen voor dit onderwerp.’

2. Sociale bewijskracht
Een andere gedragsregel, die ons vaak een gemakkelijke beslissing oplevert, is dat we met z’n allen de neiging hebben het gedrag van de meerderheid als norm te beschouwen en dus over te nemen. Horen we in een TV-reclame dat een bepaald product niet aan te slepen is door de populariteit ervan, dan registreren we dit onbewust en zijn eerder geneigd dit product zelf ook te gaan kopen. Sociale bewijskracht kan er ook voor zorgen dat we met z’n allen juist niets doen, bijvoorbeeld in een noodsituatie. We kijken met z’n allen naar elkaar en beoordelen op basis van het gedrag van anderen of er iets aan de hand is waarbij we moeten inspringen. De regel van sociale bewijskracht werkt overigens het beste wanneer we onzeker zijn én wanneer we het gedrag observeren van mensen die op ons lijken. Sociale media heeft op die manier ook een grote invloed op ons. Het is niet voor niets dat op websites vaak een tool van Facebook staat waarbij je kunt zien wie van jouw vrienden de website al leuk vindt.

In je mailpack kun je gebruikmaken van deze regel door te benoemen hoeveel mensen het project reeds hebben gesteund met een gift. Zoveel mensen gingen u al voor. Je laat daarmee zien dat mensen het project belangrijk vinden en de moeite waard om te steunen. Laat je, bijvoorbeeld in je nieuwsbrief, daar ook nog wat fotootjes van donateurs bij zien, dan wordt ook nog eens duidelijk: het zijn mensen zoals jij en ik.

3. Sympathie
We gaan eerder akkoord met mensen die we sympathiek vinden. Maar, wanneer vinden we iemand dan sympathiek? Of anders gesteld: hoe kunnen we ervoor zorgen dat iemand ons sympathiek vindt? Daarvoor reageren we op een aantal zaken. Fysieke aantrekkelijkheid (is iemand knap/ goed verzorgd) en gelijksoortigheid (zelfde mening, karaktertrekken, gelijke afkomst of levensstijl) wekken bijvoorbeeld onze sympathie op. Ook zorgen complimenten van de ander, vertrouwdheid (die kan ook ontstaan door iets of iemand vaker te hebben gezien) en positieve associatie voor sympathie.

In je mailpack kun je gebruikmaken van deze regel door ervoor te zorgen dat iemand zich kan identificeren met de persoon waarvoor je hulp vraagt. Kies voor je vrouwelijke donateurs bijvoorbeeld een vrouw als voorbeeld en voor je mannelijke donateurs een man. Of laat een donateur aan het woord waarmee de achterban zich kan identificeren. Onderteken je brief altijd met een foto zodat de brief persoonlijk wordt en ook de afzender sympathie kan opwekken.

4. Wederkerigheid
De regel van wederkerigheid houdt in dat we proberen een ander evenredig te vergoeden wat die ander ons heeft gegeven. Krijgen we spontaan een cadeautje, dan zullen we in de toekomst iets terug willen doen. We voelen ons verplicht om dat te doen. Wanneer de gevende partij na de gift een verzoek doet is de kans vele malen groter dat het verzoek wordt ingewilligd. Weigert diegene je verzoek, misschien omdat je verzoek te groot was, en je doet een concessie, dan voelt de ander zich genoodzaakt aan de concessie tegemoet te komen. Dat werkt zo op overheidsniveau, maar ook in dagelijkse contacten met mensen die we niet eens kennen. Interessant om hierbij te vermelden is dat deze regel zelfs krachtiger is dan de regel van sympathie. Het maakt niet uit of we mensen aardig vinden of niet, we zullen hoe dan ook proberen te vergoeden wat de ander ons, gevraagd of ongevraagd, heeft gegeven.

Het meesturen van een gadget, een cadeautje, is een manier waarbij je de regel van wederkerigheid goed kunt toepassen. Vaak heeft de gadget de functie van bobbel in de envelop, maar er zijn meer functies. Een cadeautje zal ervoor zorgen dat mensen eerder geneigd zijn te geven. Van belang hierbij is dat je de waarde van het cadeautje benoemt, want mensen proberen het cadeau evenredig te vergoeden. Een leuke test zou zijn om cadeautjes van verschillende waarden mee te sturen en te testen of de hoogte van de gift stijgt. Wilt u zo’n test uitvoeren? Neem dan contact op met Mailtraffic.

5. Autoriteit
We luisteren eerder naar mensen die autoriteit hebben. Vaak is dat ook effectief omdat autoriteiten over kennis, wijsheid en macht beschikken. Echter, we scharen mensen ook vaak onder autoriteiten op basis van uiterlijke kenmerken (wijze van kleden, titels, attributen). Het zorgt ervoor dat we niet meer zo goed luisteren naar de argumenten van de autoriteit, maar gewoon aannemen wat diegene zegt.

Zorg er in je mailpack dan ook voor dat je in de uitleg van het project waar je steun voor vraagt een autoriteit aan het woord laat. Dat kan een organisatie, een onderzoek of een persoon zijn, bijvoorbeeld een arts die iets zegt over een ziekte en het belang van dit project.

6. Schaarste
De regel van schaarste houdt in dat een product of dienst die moeilijk verkrijgbaar is meer waard is. Althans, dat is wat we met z’n allen (onbewust, want dat geldt voor al deze gedragsregels) denken. Wanneer een product nog maar beperkt beschikbaar is, heb je het gevoel dat je er snel bij moet zijn. Anders is het misschien op en vis je achter het net.

Verkopers spelen op allerlei handige manieren in op deze gedragsregel en dat is wat we ook in ons mailpack kunnen doen. Denk bijvoorbeeld aan het opgeven voor een lidmaatschap waarbij mensen een gratis boek kunnen krijgen. Plaats je daar de stempel OP = OP bij, dan geef je daar schaarste mee aan en daar reageren mensen op.

Een ander aspect van dit principe is dat de angst om iets te verliezen groter is dan de mogelijkheid om iets te winnen. Mensen raken meer gemotiveerd wanneer je bijvoorbeeld zegt: ‘Stelt u zich eens voor dat u uw baan zou verliezen en u zonder inkomsten komt te zitten’, dan wanneer je zegt: ‘Stelt u zich eens voor dat u een droombaan krijgt aangeboden, inclusief riante inkomsten.’

Tot slot
Het bovenstaande geeft een kort overzicht van gedragsregels en de wijze waarop je die kunt toepassen in je mailpack. Natuurlijk zijn er nog veel manieren om deze regels toe te passen.
Er is ergens een scheidslijn tussen overtuigen en manipulatie. (Daar komt ethiek om de hoek kijken, dus let op: blijf eerlijk en betrouwbaar in de communicatie richting uw donatuers.) Wilt u meer weten over hoe gedrag te beïnvloeden is? Lees dan eens het boek ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie’ van Bert Pol, Christine Swankhuizen en Peter van Vendeloo of het boek ‘Invloed’ van Robert Cialdini. Of bel met Leonore Vervoorn over de wijze waarop je de gedragsregels kunt toepassen in je mailpack.