Test en onderzoek uw mailpack
Vaak is het gissen naar waaróm ontvangers iets doen of juist niet doen. Kleinschalig doelgroeponderzoek geeft waardevol inzicht in de klant/donateur. Kwalitatieve onderzoeken naar mailpacks voor o.a. Pax, World Animal Protection en KWF Kankerbestrijding laten zien hoe nuttig het is met je donateurs in gesprek te gaan! Deze ‘consumer insights’ hoeven niet duur te zijn.
Een Quickscan voor of na verzending van uw mailpack kan u waardevolle inzichten geven. Uw mailpack wordt aan een kleine steekproef van uw ontvangers voorgelegd waarna zij worden geïnterviewd. Naast informatie over de ervaren plus- en minpunten van het mailpack geven de uitkomsten óók nuttige inzichten in leesgedrag, hoe men tegen de (koers van de) afzender aankijkt en bijvoorbeeld of men op de hoogte is van bepaalde (beleids)veranderingen.De afgelopen maanden evalueerden we onder andere een mailpack van Pax (voorheen IKV Pax Christi) en van World Animal Protection (voorheen WSPA), twee organisaties die nog niet zo lang geleden van naam zijn veranderd. Eerder keek QUO-communications samen met KWF Kankerbestrijding of dit soort onderzoek de opbrengst kan verhogen. Met een opmerkelijke uitkomst!
Succes- en faalfactoren mailpacks
Balans. Dat is de belangrijkste factor bij het succes van een mailpack. Ook bij deze onderzoeken bleek eens te meer hoe belangrijk het is om een goede balans te vinden tussen een geefvraag neerleggen en, in de optiek van donateurs, niet ‘overdreven smekerig’ te werk gaan. Uit de reacties op een alternatieve variant bleek verder hoe voorzichtig je moet zijn met mensen aanspreken op het feit dat ze hun bijdrage nog niet hebben voldaan. Als de lezer de toonzetting als onsympathiek typeert, dan is dat niet alleen op korte termijn schadelijk (kans op een gift wordt kleiner), maar pakt het ook op langere termijn negatief uit voor je merk. Om respons te krijgen moet een brief raken, het probleem niet overdrijven, maar ook geen oplossing schetsen die niet appelleert aan het gevoel van de potentiële gever.
Door onderzoek wordt duidelijk wat je achterban waardeert, maar óók waarover die kan vallen. En dat is best veel! Mensen willen niet worden betutteld, geen commando’s krijgen en geen inhoudsloos gebabbel. En ze willen kunnen lezen wat er is gedrukt, oftewel een goede leesbaarheid. Veel donateurs van goede doelen zijn vaak al wat ouder. Wees dus voorzichtig met kleine letters, het gebruik van diapositief en slecht contrasterende kleuren. Iets niet (goed) kunnen lezen, zorgt ervoor dat een boodschap niet overkomt. Om het maar niet te hebben over onbedoelde irritatie bij de ontvanger.
Nieuwe naam niet bij iedereen bekend
Wat ook opviel in de gesprekken met de achterban van Pax en World Animal Protection, was dat een deel van de donateurs van beide organisaties ook na meerdere eerdere mededelingen nog niet op de hoogte bleek van de naamswijziging. Ontvangers lezen echt láng niet alles. Of in elk geval niet altijd even zorgvuldig. Het is dan ook raadzaam gedurende een langere tijd zowel het oude vertrouwde logo als het nieuwe te gebruiken. Daarnaast is het belangrijk naamswijzigingen ook via andere kanalen dan via Direct Mail te blijven communiceren. Dit voorkomt dat donateurs ongezien en onbedoeld post weggooien van een organisatie die ze een warm hart toedragen.
Vragen over missie en koers
Uit beide onderzoeken bleek ook dat een naamswijziging niet door iedereen wordt opgevat als ‘slechts’ een naamswijziging. Een deel van de donateurs denkt, misschien ook niet onlogisch, dat een naamswijziging ook een bepaalde koerswijziging zal inhouden. Waarmee in feite een ‘nieuwe’ organisatie ontstaat die zich opnieuw moet bewijzen en vertrouwen moet winnen. In het geval van Pax werd door een deel van de donateurs teleurgesteld gereageerd op het wegvallen van ‘Christi’. Het werd opgevat als het afschudden van christelijke veren, niet als de keuze voor een meer pakkende naam. In het geval van de rebranding van WSPA naar World Animal Protection kwamen onder andere vragen naar boven wat nu eigenlijk het verschil is met andere dierenbeschermingsorganisaties.
KWF Kankerbestrijding: hogere opbrengst, minder klachten
Dat een kleinschalig onderzoek ook simpelweg rendement kan opleveren, bewees een experiment voor KWF Kankerbestrijding. Onderzoeksbureau QUO-communications onderzocht een fondsenwervingsbrief door deze aan een beperkt aantal donateurs voor te leggen. Op basis van de onderzoeksresultaten werd de brief aangepast. Beide varianten werden tegelijkertijd opnieuw voorgelegd aan dezelfde groep respondenten, die vrijwel unaniem vonden dat de aangepaste brief hen meer motiveerde om een gift te geven dan de oorspronkelijke brief. KWF Kankerbestrijding verstuurde de oorspronkelijke én de aangepaste brief vervolgens in een 'split-run' om en om. De opbrengst van de aangepaste brief was ruim 11% hoger dan die van de oorspronkelijke versie. Niet alleen het aantal donaties (de respons), ook het gemiddelde donatiebedrag was bij de aangepaste brief hoger. Bovendien leverde deze versie minder telefonische klachten op.
Kortom, een pretest of evaluatie van uw mailpack helpt u echt verder. Met de resultaten van zo’n Quickscan bent u in staat om respons te verhogen, beter in te spelen op de informatiebehoefte van uw donateur en irritatie te voorkomen. Mailtraffic werkt samen met onderzoeksbureau QUO-communications voor de uitvoering van deze Quickscan. Bent u benieuwd naar de mogelijkheden voor uw organisatie? Neem dan contact op met Arné Dutij.